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Il produttore di t-shirt personalizzate salva la sua attività con il perno anticipato sulle maschere

Marc Katz è il fondatore e amministratore delegato di Custom Ink, un produttore di magliette con sede a Fairfax. (Jahi Chikwendiu/Il DNS SO)

DiThomas Heath 4 marzo 2021 alle 16:08 est DiThomas Heath 4 marzo 2021 alle 16:08 est

Custom Ink è entrato a far parte della narrativa delle start-up digitali di Washington creando magliette personalizzate che celebrano i legami di gruppo.

In due decenni, il co-fondatore Marc Katz ha costruito un business di quasi 500 milioni di dollari trasformando le magliette da un articolo di abbigliamento in un ricordo emotivo. Divenne un'azienda su larga scala, attirando investitori con nomi in grassetto tra cui Ted Leonsis e Steve Case.

Custom Ink incoraggia i clienti ad andare online e disegnare magliette in onore di riunioni di famiglia, eventi importanti, aziende, filantropie, squadre sportive, gruppi religiosi e altro ancora. Pensa a 50 T-shirt decorate con The Smith Family Reunion o 150 cappellini da baseball per i 5K locali.

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Poi la crisi del coronavirus ha colpito nel marzo 2020 e le vendite sono diminuite dell'80% in pochi giorni. Come migliaia di aziende statunitensi colpite dalla chiusura dei virus, Custom Ink ha dovuto capire come sopravvivere. È stata costretta a ricalibrare e ripensare la sua attività mentre la pandemia ha portato il mondo in un posto diverso.

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È stato un momento particolarmente difficile per l'azienda, che ha spedito più di 125 milioni di magliette. La nostra attività sta guidando l'unione sociale, le gite in famiglia, le attività e le occasioni scolastiche, ha affermato Katz in una recente intervista. Questo ha colpito un duro arresto con il distanziamento sociale. Abbiamo avuto una grande sfida che mirava al cuore dell'azienda.

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In una nota al suo staff, noto come Inkers, dopo il successo della pandemia, Katz ha riconosciuto il precipitoso calo delle vendite e che la situazione non poteva andare avanti ancora per molto.

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Questa è l'e-mail che temevo di scrivere. . . e sono sicuro che avevi paura di leggere, scrisse. Ha avvertito che la società potrebbe dover intraprendere azioni importanti sia all'interno dell'azienda che con i nostri investitori e istituti di credito per garantire la nostra permanenza in attività e ha sollevato lo spettro di congedo e drastico taglio dei costi.

In pochi giorni, Custom Ink ha licenziato circa il 75% dei suoi 1.700 dipendenti per almeno due mesi. La dirigenza senior ha visto riduzioni salariali significative.

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Ha continuato a pagare i premi dell'assicurazione sanitaria per i membri del suo team in congedo, ha affermato, e ha aiutato i dipendenti a richiedere l'indennità di disoccupazione e ad accedere ai propri risparmi per la pensione per farli superare la crisi. Katz ha anche offerto anticipi senza interessi e ha istituito una hotline per i dipendenti.

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Abbiamo cercato di fare il congedo nel modo più compassionevole possibile, ha detto Katz.

Ciò ha lasciato l'azienda con uno staff ridotto per mantenerla in funzione.

C'erano così tante domande su cosa accadrà nell'economia e nel mondo, ha detto recentemente Katz. Avevamo appena visto le nostre vendite diminuire dell'80% in una settimana e mezza. Una settimana e mezza!

Fatta eccezione per le squadre di stampa di magliette nelle strutture in Nevada e Charlottesville, l'azienda è diventata virtuale durante la notte. Funzioni complesse che vanno dal marketing al servizio clienti sono migrate dalla sede centrale di Fairfax, in Virginia, alle case dei dipendenti.

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Gli impianti di produzione dovevano essere dotati di dispositivi di sicurezza. I protocolli dovevano essere istituiti. I fornitori dovevano essere avvisati.

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Con le notizie piene di segnalazioni di carenze mediche, in particolare le maschere N95, Inkers ha avuto un'idea: vendere maschere di stoffa per ridurre la domanda di forniture di livello medico.

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Katz lo adorava. Aveva appena letto un'intervista a un ricercatore cinese che promuoveva le mascherine come mezzo per fermare la diffusione del coronavirus. Allo stesso tempo, i Centri statunitensi per il controllo e la prevenzione delle malattie hanno incoraggiato gli americani a utilizzare maschere di stoffa come modo per preservare le maschere N95 per gli operatori sanitari.

Sembra ovvio ora, ma non lo era all'epoca, ha detto Katz. Eravamo davanti al CDC. Abbiamo allineato il primo modello della nostra maschera e, quando il CDC ha fornito indicazioni, avevamo già avviato il progetto della maschera.

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Custom Ink ha preso la sua catena di fornitura di magliette e l'ha trasformata in un sistema di distribuzione nazionale per le mascherine in tessuto. I team tecnici hanno lavorato 24 ore su 24 per aggiornare il sito dell'azienda, i sistemi di evasione ordini e le vendite. I team di marketing si sono mobilitati per offrire nuovi prodotti per creare entrate.

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Ogni idea di vendita legata alla pandemia era sul tavolo. Custom Ink ha venduto kit per il lavoro da casa in modo che le aziende clienti potessero aiutare i dipendenti remoti a sentirsi connessi. Hanno inventato l'attrezzatura per il diploma da condividere con le scuole. Le campagne di magliette di beneficenza sono state aggiornate per includere un focus sulla pandemia.

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Katz ha affermato che la società ha dovuto temporaneamente eliminare il suo marketing tradizionale, che era stato costruito attorno alle persone che si abbracciavano l'un l'altro. Abbiamo adattato il nostro marketing ai nuovi ambienti e ai messaggi di sicurezza che le persone stavano consumando durante la pandemia, ha affermato.

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Custom Ink ha presto consegnato milioni di maschere di stoffa, con prezzi da $ 1 per una maschera semplice fino a $ 8 per modelli speciali.

Il team di Katz ha fatto in modo che i clienti potessero andare online e ravvivare la loro maschera con colori, design e loghi. Custom Ink ha perfezionato i suoi prodotti mentre procedeva, alterando le maschere per comfort, vestibilità e stile.

I team di marketing e tecnologia hanno costruito un negozio Mask for It indipendente per consentire ai clienti di esprimere la propria personalità attraverso i rivestimenti per il viso.

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Katz ha rifiutato di divulgare numeri concreti sulle vendite di maschere, ma ha affermato che hanno contribuito a colmare il divario finanziario dal crollo legato alla chiusura di marzo al graduale ritorno del core business durante la primavera e l'estate.

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Nel tempo, gli acquirenti sono passati da maschere di stoffa generiche a maschere personalizzate con colori e design speciali. Secondo la società, queste sono passate da una piccola frazione delle vendite unitarie nell'aprile 2020 alla maggior parte delle vendite di mascherine entro la metà dell'estate.

Le entrate delle maschere hanno aiutato l'azienda a riportare i suoi dipendenti ad agosto. L'inchiostro personalizzato è tornato a 1.600 inchiostratori.

Abbiamo perso circa il 10 percento della nostra squadra lungo la strada perché le persone si sono trasferite per essere più vicine alla famiglia, ha detto Katz. La stragrande maggioranza è rimasta con noi.

La società ha terminato il 2020 solo leggermente indietro rispetto ai suoi obiettivi di vendita originali.

Non è tanto quanto avremmo fatto altrimenti, ma abbiamo realizzato un profitto, ha detto Katz. Eravamo molto determinati a portare avanti l'azienda e alla fine lo abbiamo fatto.